电商产业十年:用户规模从3亿到8亿 快递单量翻10倍

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电商产业十年:用户规模从3亿到8亿 快递单量翻10倍

2022年09月22日 08:59 来源:第一财经
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  作者:王海 ▪ 陆涵之

  作为中国重要的消费形式,过去十年,电子商务交易的用户数量、规模均呈现快速攀升。

  中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截至 2022年6月,中国网络购物用户规模达8.41亿,占网民整体的80%;2013年中国网络购物用户规模仅为3.02亿,占网民整体的48.9%。Wind统计数据显示,电子商务交易额已经从2013年的4.57万亿元增长到2020年的14.92万亿元。短短数年,用户规模提升1.68倍,交易额增长2.26倍。

  在快速增长的同时,电商产业在消费者购买体验、物流供应链、商家经营策略等方面均发生了较大改变。

  下单:从PC到移动,再到直播

  在消费者购买体验方面,消费者已经从过去的PC端下单,逐步转移至移动端下单。2014年,阿里巴巴提出“all in 无线”战略,将淘宝移动化作为发展重心。2015年的“双11”当天,912亿元交易额中有2/3发生在移动端。2016年淘宝卖家大会上,时任阿里巴巴集团CEO的张勇介绍称,淘宝全网近80%的流量来自无线。在2017年“双11”期间,淘宝移动端成交额占比已经超过90%,京东的移动端成交额占比也达到了89%。

  在转向移动化之后,电商平台的内容从图文形式向短视频/直播转变,直播电商兴起。

  电商直播的竞争,本质上还是人、货、场的竞争。在人方面,主播需要不断创新,形成差异化;在货方面,比拼的是商品的丰富程度,以及上新速度;在场方面,需要优化直播的场景设计,让内容更加丰富。

  伴随着竞争的演进,各大电商平台纷纷推出“招兵买马”的政策,在电商平台做生意的商家行为模式也在发生着改变。与图文为主的网红店一般一个月上新两次不同,直播基本天天播,每天播出至少4~6个小时,对于货品的款式要求巨大。“多款式、小库存”的特点,对供应链的速度提出了很高的要求。

  CNNIC数据显示截至2022年6月,电商直播用户规模为4.69亿,较2021年12月增长533万,占网民整体的44.6%随着2021年下半年国家对电商直播行业加强税收规范管理,该行业开始进入冷静期。

  杭州一位服装商家告诉第一财经记者:“电商是不断变化的,任何一种售卖模式能够撑两年就不错了。”

  物流:从四联纸质单据到电子面单

  过去十年,快递业务量快速攀升。

  国家邮政局数据显示,2021年,全国快递服务企业业务量累计完成1083.0亿件,2013年该数字仅为91.9亿件,翻了10倍。在快递单量不断增多的背景下,一些新技术、新工艺开始被应用到快递物流的各个环节。

  以阿里为例,依托电商业务优势,2013年阿里巴巴开始在物流布子,菜鸟成立。

  “当时消费者收到的包裹大多是四联单,包裹绝大部分都是人工分拣的,完全不具备自动化分拣的能力。现在主流分拨中心都是自动化的,第一个就是电子面单,把地址信息化。”今年7月,在菜鸟开放周·科技日中,菜鸟科技副总裁、物流科技事业部总经理丁宏伟表示。

  “在菜鸟过去八九年的发展中,我们运用了大量的数据、算法、AI的能力,希望在业务发展过程中打造出来的数据产品,比如数据运营的方法论、大数据的中台能力,给到我们整个行业,去服务企业客户。”丁宏伟表示。

  与此同时,快递物流不断走向乡镇、农村。

  在供给侧,政府、企业等多方参与下沉市场数字化基础设施建设,优化传统的农产品供应链模式,助力农产品向外地销售。如京东、阿里巴巴、苏宁等将供应链、物流等零售新基建不断向下延伸,通过溯源体系、技术输出、品牌赋能、渠道拓展等措施促进农产品上行。在需求侧,通过不断改善农村的消费环境带动农村消费,促进工业品下行。全国建制村已经全部实现了直接通邮,乡镇快递网点覆盖率当前已经达到98%,解决了农村居民网络购物过程中的物流配送难题。

  玩家的进击与挑战

  过去十年,“双11”购物节交易金额每年都在创新高,天猫2013年“双11”交易额为350.19亿元,2020年该数字上升到了4982亿元。短短几年,增长了13倍。

  在巨额成交量的刺激下,6·18、农货节、年货节等各种购物节相继登场。

  根据京东的数据,今年6·18购物节期间京东累计下单金额达3793亿元,但增速不如以往。在2018年,京东6·18购物节期间累计下单金额为1592亿元,五年增长了两倍多。

  在交易额攀升的过程中,“双11”、6·18等购物节的购物周期从过去的一天,变成了如今的十多天、二十多天。商家对于该节日从以前的兴奋、刺激,到如今已经成了日常。营销形式也从过去的纯线上,演变成线上线下联动。

  对于电商平台而言,也出现了新对手。

  2021年“双11”过后,抖音、快手等平台都给出了数据。抖音“双11”好物节直播总时长达2546万小时。其中,商家自播总时长达1227万小时,总体累计看播人次395亿,成交额破千万(含破亿)的品牌达577个。

  快手数据显示,2021年10月20日至11月11日期间,快手电商商家开播数量与2020年同期相比增长52%,其中品牌商家开播数量同比增加391%。整体品牌商品订单数同比增长350%,GMV同比增长433%。

  从扩张到冷静:行业下半场在哪儿

  狂热的消费刺激着资本的神经。2014年,阿里、京东在美国完成了上市。5年后,阿里回归港股挂牌。

  然而,行进的过程中并非一路坦途。例如,以线下连锁业务起家的国美、苏宁,虽然一直想着触及线上,但最终并不如意。

  随着《中华人民共和国电子商务法》的颁布与实施,中国电商行业开始规范化运营。

  该方案对于代购和微商的影响最大,因为法规已明确要求电商经营者应当依法办理市场主体登记,依法履行纳税义务。不管是微信朋友圈里卖货,还是直播平台上“带货”,甚至包括在淘宝天猫上的商家,都被认定为电商经营者。

  2021年3月15日,由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》正式发布,将于今年5月1日起施行。

  这是《中华人民共和国电子商务法》实施后首部针对电商监管的具体细则,对经营者过度收集个人信息、搭售商品、直播带货、二选一等行为作出了明确规范。

  此外,主播的税务问题也得到进一步规范。2021年12月,浙江省杭州市税务局稽查局依法对黄薇(网名:薇娅)作出税务行政处理处罚决定,追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。薇娅的税务问题也引发了网络主播“补税潮”。

  “现在都默认要行业自律,补税或者自查自纠有利于行业发展,这对行业的正面影响较大。” 一家MCN机构的创始人表示。

  电商行业经过上半场激烈的厮杀、野蛮的扩张后,开始逐渐进入下半场的角力。而电商下半场的主题,将围绕满足消费者更精细的需求来展开。

  目前电商行业的主要玩家是阿里巴巴旗下的淘宝和天猫、京东商城、拼多多、苏宁易购、唯品会、网易严选、网易考拉,以及其他多商业模式多类型的综合或垂直的电商。

  “作为新经济的典型代表模式之一,电子商务应该有完备的法律对之进行有效引导与约束,让行业走到更加健康、有序发展的道路上来。” 中国电子商务研究中心特约研究员、地歌网创始人兼CEO余德向第一财经记者表示,当前不规范、不正当的“野蛮生长”时代也必将终结。

  上述MCN机构的创始人认为,电商下半场是兴趣电商。“虽然头部主播在近一两年发展迅速,但他们在淘宝之外并没有外部流量,因此每逢大促和活动,都需要在微博、线下广告、电梯广告以及小红书等多个渠道买广告,还需要在公众号发直播预告,吸引消费者。目前短期内跑不出第三个超级主播。从淘宝生态看,‘千人千面’的推荐机制也很不错,未来未必要锁定在直播业务上。”

【编辑:刘阳禾】
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